在本期的文章中,我們將分享AECOMzui新的2020年中國以及亞太區(qū)主題公園及水上樂園市場觀察。防疫為重的2020年,各運營方均積極降價促銷,但力度和頻次有所不同,直接作游客量比對難免有失偏頗。因此,本文將著重聚焦主題公園在獲客、營銷、創(chuàng)新上展開的探索,以及行業(yè)整體發(fā)展的新趨勢。同時,疫情尚未結束,我們也建議業(yè)界仍應不放松警惕、靈活應對。
2020年全球主題公園受到前所未有的影響,所有樂園都經歷了不同程度停擺。而中國大陸地區(qū)由于疫情得控較早,大多數主題公園都在當年5月左右有限度重開。2020年中國主題公園在游客量表現上可說是一枝獨秀。2019全球十大主題公園集團中,中國的三大頭部企業(yè)在2020年游客量的降幅相對zui小。
疫情以來,業(yè)界這一年在運營調整、市場對策、技術革新三個方面投入巨大努力,以提升入園游客數及游客信心。部分措施在疫情防控常態(tài)化后,也已被納入主題公園運營的日常操作,為行業(yè)進步帶來積極的影響。
展望2021,中國第二個國際IP主題公園北京環(huán)球影城樂園,以及長隆的又一力作珠海海洋科學樂園即將開門迎客,反映了以旅游消費為代表的美好生活新期待迅速復蘇,文化和旅游市場消費活力充足。
珠海長隆海洋科學樂園
PART 1
聚焦中國
整體行業(yè)逐漸復蘇
整體而言,中國大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%,這一降幅遠小于亞太及其它地區(qū)(香港地區(qū):60-70%,日韓地區(qū):60%-80%)。
水上樂園方面,由于季節(jié)性強,復蘇主要視乎2020年暑假是否贏回市場。這其中不乏展現市場韌性的代表,包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂園,仍然贏得了與2019年基本持平的游客到訪量。這與海南島疫情防控得力不可分割,加上強大的營銷攻勢,吸引了國內大量對主題娛樂產品要求高、具支付力、又無法海外旅行的客群。
2021年上半年,中國主題公園及水上樂園均已全部恢復正常運營,游客量穩(wěn)步回升。
三亞亞特蘭蒂斯水上樂園
01
運營調整:
“逆境求存”的法寶在于靈活運營
主題公園方面,2020年是“逆境求存”的一年,優(yōu)勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項目中約20個在過去三年間永久性關停,其中一半發(fā)生在2020年,部分項目自開業(yè)到停業(yè)甚至不超過5年。這些原已“飽受內憂”的樂園大多投資額低、游樂設施品質一般且無明顯主題,停業(yè)前經營狀況已經不佳,疫情來襲更加速其陷入破產倒閉的窘境。
部分積極應對的樂園在停業(yè)期間加大力度營銷蓄客,開業(yè)后大幅降價。然而“降價”無可避免是以犧牲運營收入為代價的,2021年樂園降價幅度雖有所減少,但完全恢復正常水平仍需一段時日。盡管如此,2020年達550萬游客量的上海迪士尼,卻宣布了2022年票價上漲計劃,顯示出逆境中對市場恢復的信心。
除了運營時段受損外,復園初期樂園難免因持續(xù)防疫要求,需不斷進行統(tǒng)籌調整。特別是在疫情好轉初期頻發(fā)的臨時性閉園和開園決策,對于運營方的人力、物資調配都提出了新的挑戰(zhàn)。例如,中華恐龍園采用“共享員工”機制,即管理層人員參與到一線員工的工作中,補充臨時性較大員工的需求。
廣州長隆歡樂世界
02
市場對策:
線上蓄客、緊抓“微度假”
城市周邊短途游和“微度假”已成為國內出游的主力。多個運營商推出了樂園+酒店住宿+中小景點的套票,因此擁有多產品組合的品牌有明顯的優(yōu)勢。同時結合“云游覽、直播帶貨”等時下流行的線上營銷方式,盡力提升產品線上的曝光率,有利于提前鎖定銷售額和到訪預期。此外,多個主題公園著力加大對富含教育元素的活動開發(fā),大力拉動本地學生團體、家庭客群到訪。
03
科技加持:
促使行業(yè)優(yōu)化運營效率
2020年貫徹執(zhí)行文旅部“限量、預約、錯峰”方針,各大中國主題公園普遍實行提前線上預約入園,并且多已將其納入疫情后的常態(tài)化管理。無接觸式購票、預約平臺和流量監(jiān)控等新技術措施,在疫情到來的這一年獲得在主題公園界研發(fā)擴大、運用普及。同時也促使主題運營商推出獨家、官方的線上預定系統(tǒng),整合銷售渠道,甚至極有可能改變多年來中國主題公園銷售嚴重依賴OTA(第三方代理)渠道的態(tài)勢。
線上預約制度的普及,對于運營方提高入園人次預測和監(jiān)測能力,調整和平衡園內游客的擁擠程度都有著積極的影響。進一步推動主題公園年卡、季卡銷售,從而提前鎖定營業(yè)收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍,而未來可能在中國得到更大的發(fā)展,對于中國主題公園業(yè)界來說是永久性的一項影響。
主題娛樂業(yè)界的科技變革,將在市場營銷、內容創(chuàng)造、樂園運營中扮演越來越重要的角色。另外一項對于主題樂園運營有深遠影響的技術則在于無人機的運用,使得傳統(tǒng)的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外,為營造更具有沉浸感的游客體驗和互動提供了更多的可能性。
常州中華恐龍園
04
“存量市場”初露端倪,
老舊樂園有機會賦能煥新
發(fā)展超過30年的中國主題公園業(yè)也步入了“存量時代”。許多原位于城市邊緣的樂園現已被納入城市核心,例如香港海洋公園、蘇州樂園等。他們在探討提升游樂設施的同時,也具有更多融入豐富業(yè)態(tài)、嘗試靈活運營的機會,對于樂園本身及所在城市,都是新的機遇和挑戰(zhàn)。這些曾經廣受客群喜愛,帶來一代人光陰印記的樂園是否能夠繼續(xù)煥發(fā)生機,為下一代人創(chuàng)造新的美好記憶,讓我們拭目以待。
香港海洋公園
PART 2
展望中國
呈現多重新趨勢
總體而言,2021年中國主題公園游客數量正逐步回升,而人均消費的回升有待時日。預計2021年主要面向本地市場的中國主題娛樂景點有機會在本年度回歸2019年的游客量水平,而對省外/境外市場依賴程度高的景點完全恢復至2019年水平則稍有滯后。
◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界
01
市場對未來新增項目充滿期待
雖受疫情影響,2020年至2021年上半年中國主題公園新開業(yè)項目數量幾乎與往年持平。2020年,南京歡樂谷水陸兩園同時面世,方特于綿陽、贛州再步兩子,而長隆的海洋科學樂園也于2021年初開放了配套酒店,為樂園的面世攢足了人氣。北京環(huán)球影城于2020年的雙11活動中開始盛大的宣傳攻勢,并且在2021年上半年開始試運營。
◎綿陽方特東方神畫
02
中國主題公園呈現“兩級分化”
科學技術迭代更新,主題娛樂的方向趨向于將現實與虛擬無縫銜接的娛樂方式。部分大型主題樂園更愿意集中力量,打造少量投入高,但容量大、蘊含高科技元素的尖端主題游樂設施。那些引發(fā)熱議的項目永遠是樂園的金字招牌。
而另外一邊,一部分目光也開始投向了中國三線及以下的城市,看中其巨大人口潛力和市場缺口,在游客量表現上也得到了不俗的成績。
◎荊州方特東方神畫
03
“量變引發(fā)質變“,
有機會實現“彎道超車”
大型主題公園游客量達到一定規(guī)模后將增長放緩,但是園內二次消費增長空間廣大。近五年來,中國主題娛樂頭部企業(yè)在旗下景點的游客量規(guī)模上,已經達成傲人成績,但是若要追求更優(yōu)市場表現,比游客量增長更重要的還有拉動游客人均消費,增進樂園軟實力,進而有效將可觀的游客量轉化為企業(yè)利潤,促使主題公園運營從量變向質變實現飛躍。這將成為未來頭部運營商們需要磨練內功,集中解決的問題。
04
“綠色主題公園”悄然上線
2020年習近平主席提出到2060年前中國將努力實現“碳中和”的目標。與一般認為主題公園能耗需求較大的認知不同的是,市場與業(yè)界同樣對于主題公園和水上樂園向綠色環(huán)保、清潔能源發(fā)展的需求越來越高。舉例來說,北京環(huán)球影城是作為世界上第一個通過了LEED驗證的主題公園,將開啟綠色主題公園的新篇章。
PART 3
亞太區(qū)視察
死生之間,品質為王
對比同樣位于亞太地區(qū)的其它主題公園,受疫情影響下游客量損失可說慘重。
日本、韓國兩大主題公園市場,疫情反復、國際游客缺席,疊加上本地民眾出游謹慎且顧慮,主題公園游客量下降幅度約為60-80%。
水上樂園方面,由于2020年夏季日韓地區(qū)基本上仍然處于疫情zui嚴峻的時候,普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞,則因為夏季避開了疫情zui高峰,游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個水上樂園集中的東南亞市場,雖然可全年運營,但是疫情重創(chuàng)之下普遍降幅為40%或以上。
盡管如此,這些地區(qū)的實力主題公園運營商仍然維持了樂園既定的更新及改造計劃,保持市場熱度。例如,于2021年面世的大阪環(huán)球影城超級瑪麗AR黑暗騎乘,是全球首個基于AR技術的騎乘游樂設施,可以說是虛擬游戲進行主題公園場景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續(xù)對其童話城堡進行更新投入改造,結合其15周年慶典推出了各種活動,受到了本地市場的好評。
中國市場的逐漸復蘇可說是給業(yè)界帶來曙光。相信當疫情緩解、出行限制取消后,各樂園將以嶄新面貌,繼續(xù)為游客服務,帶來歡樂、難忘而雋永的回憶。
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